La bière semble se trouver hors du temps, étant considérée comme la boisson la plus ancienne de l’humanité, et de l’espace, car traditionnellement produite partout autour du globe. Elle prend pourtant aujourd’hui, en Europe, une signification particulière pour Anheuser-Busch. Le géant de la bière américain a pris pied sur notre continent. C’est ce que montrent les nombreux accords mis en place par sa filiale Anheuser-Busch International avec des brasseurs de différents pays d’Europe occidentale. Ce mouvement opéré au cours des années 1990 a de quoi surprendre : le marché européen de la bière stagne depuis le début de la décennie, et est le bastion de Heineken®.

L’attachement de la famille Busch à l’Europe ne suffit pas pour rassembler les différents éléments de ce puzzle. Le brasseur américain a toujours privilégié les marchés à haut potentiel comme le marché chinois. A cela rien d’étonnant, puisque l’objectif est de se tailler une part la plus large possible du gâteau mondial en investissant dans des partenariats ou des participations dans les régions les plus prometteuses. Les dirigeants de Anheuser-Busch entendent faire de la brasserie la " World’s beer company ", et de leur produit, la Budweiser®, le Coca Cola® de la bière. Ne gaspillent-ils pas leurs forces sur un continent où la redistribution des cartes dans le secteur de la bière fait de nombreuses victimes ? L’Europe occidentale mérite-t-elle cette attention que semble lui porter Anheuser-Busch ?

La réponse est à chercher directement dans la stratégie bicéphale annoncée par Saint Louis. Je formulerai cette réponse en trois étapes : le marché européen est tout d’abord marqué par une forte concurrence. Cette constatation, loin de mettre en question le mouvement de Anheuser-Busch sur notre continent, explique la méthode choisie, celle d’un réseau de partenariats stratégiques mis en place au cours des années 1990. Enfin, la volonté de devenir le Coca Cola® de la bière relie ces différents éléments : le marché européen est fortement concurrentiel, avec peu de perspectives de croissance, mais il est un marché pivot qui cristallise de nombreux enjeux pour une firme cherchant à se globaliser.

Nous verrons donc qu’il est important pour le brasseur américain, dans la perspective de se mondialiser, de " gagner " une bataille en Europe ; la méthode employée, que nous définirons plus particulièrement avec l’exemple de Kronenbourg®, a, elle, pour but d’étouffer les risques et de mettre les chances du côté de la firme de Saint Louis.
 
 
 
 
 
 

REDACTION DU CAS : UNE BIERE AMERICAINE EN EUROPE

I : ANHEUSER-BUSCH, INC., UN GEANT DISPROPORTIONNE                                  p.1

1. Montée en puissance du brasseur de Saint Louis
2. Le paradoxe de Anheuser-Busch

1. Anheuser-Busch International, Inc., levier d’action de Anheuser-Busch à l’international
2. La stratégie annoncée de A-B

1. Anheuser-Busch prend l’initiative en Europe
2. Les interrogations soulevées

I : LE MARCHE DE LA BIERE EN EUROPE                                                                          p.7

1. les grandes tendances du marché de la bière en Europe
2. La structure du secteur de la bière en 5 coups de crayon
3. Implications pour Anheuser-Busch

1. Une volonté de devenir le " Coca Cola® " de la bière
2. Un bundle of contracts en Europe
3. L’exemple du partenariat avec Kronenbourg®

1. Le lien entre part de marché et rentabilité
2. Le " Pré carré " de Heineken®
3. Le marché européen, un marché stratégique

I : QUELLES PERSPECTIVES POUR ANHEUSER-BUSCH EN EUROPE ?                     p.28

1. Trois options pour Anheuser-Busch
2. Recommandations

III : CONCLUSION                                                                                                                   p.31
 
 

Vocabulaire de la bière

ANNEXES (12)
 
 
 

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