En l’absence d’une harmonisation des règles, l’internationalisation des échanges commerciaux, la nécessaire mondialisation des stratégies exposent les entreprises à un environnement juridique de plus en plus diversifié et par conséquent incertain.

L’exemple des difficultés éprouvées par la firme Anheuser-Busch lors de la Coupe du Monde de football en France en 1998 montre bien le genre de défi que les entreprises multinationales doivent relever. Anheuser-Busch, fabricant de la célèbre bière Budweiser® et sponsor officiel du Mondial 98 n’a pas réussi à conserver ses droits de publicité en raison de la loi Evin de 1991 concernant la publicité sur l’alcool et le tabac.

Pourquoi cette loi n’a pas été prise en compte lors de la signature du contrat en 1995 ? Nul n’est censé ignorer la loi, surtout pas la loi Evin quand il s’agit de publicité en France.

Cette monographie est justement l’occasion de répondre à la question grâce au modèle de gestion SWOT appliqué aux différents contextes rencontrés par l’entreprise, et à des modèles plus juridiques, comme l’échelle de Gallouj qui établit une hiérarchie entre les stratégies juridiques.

L’étude établit tout d’abord un diagnostic de la crise, pour en trouver ensuite les remèdes. La dernière partie formule un pronostic au sujet de la prochaine Coupe du Monde en 2002.

Elle permettra sans doute de saisir les enjeux d’adaptation aux contextes nationaux que toute multinationale doit surveiller, elle sera également l’occasion de montrer l’importance de la veille juridique et de la souplesse nécessaire à la gestion d’une entreprise.

Elle conclura, en somme, à une très, voire trop forte rigidité de la structure Anheuser-Busch, qui trouve sa source dans une grande confiance en soi, fruit des réussites accumulées depuis la Seconde Guerre Mondiale.
 
 
 

SOMMAIRE
 
 

PARTIE I : REDACTION DU CAS, LES ACTEURS, LA SITUATION
 

1. Anheuser-Busch

1. L’enfance d’un roi
2. " The King of beers "

1. La Coupe du Monde de l’impératrice FIFA
2. Les enjeux
3. Un roi pas comme les autres

1. Les mécanismes à l’œuvre en France : il ne suffit pas d’être le premier brasseur mondial pour mettre une loi française en bière

1. L’aura d’un comité de sages
2. Le texte de loi

         2 L’essai de conciliation avec les autorités françaises
 
1. Deux gouvernements, deux comportements
2. La lettre à l’étudiant Chirac
3. Conclusion : malchance sur le facteur politique

          4 Court-circuiter le droit français grâce à l’Europe
 
1. La Commission européenne
2. Une plainte classée sans suites

 
• Synthèse
1. Des dégâts limités
1. L’aspect commercial
2. L’aspect publicitaire
2. Une action juridique désordonnée

1. Le modèle SWOT appliqué à Anheuser-Busch en général
1. Les forces
1. Un lobbying puissant
2. La culture de la communication
1. La communication externe, la publicité
2. La communication interne, faire circuler l’information
2. Les faiblesses
3. Les opportunités
4. Les menaces
     2 Le modèle SWOT appliqué à la firme pour le Mondial 98
 
1. Le nouveau rapport forces-faiblesses
2. Le nouveau rapport opportunités-menaces
3. Visualisation de la faiblesse en France sur l’échelle de Gallouj
      3 Ce qui aurait permis de mieux gérer la différence
 
1. Une structure plus souple pour une plus grande ouverture sur les contextes régionaux
2. L’importance de la veille juridique

1. Les recommandations pour la Coupe du Monde Corée-Japon en 2002

1. Un contexte réglementaire souple
2. Les vieux démons du brasseur le guettent toujours : attention à la culture japonaise, les leçons de la France ont-elles été tirées ?

1. Des enjeux hexagonaux
2. L’information délicate à obtenir

BIBLIOGRAPHIE