Le passage à un un « mode de transport » plus rapide, entrant directement chez le consommateur et nécessitant des charges de fabrication bien moindres comparées à l’imprimerie ne pouvaient qu’intéresser la presse. En effet, les coûts de fabrication, du prépresse à l’impression, grèvent les comptes des journaux, d’autant plus que l’augmenation du papier (de 40% sur l’année 1995), s’est traduite par un renchérissement de la production. Ainsi, l’un des atouts majeurs de la cyberpresse tient à la disparition de la fabrication physique. En fait, les journaux en ligne opérent un transfert de la charge physique. Ce n’est plus le journal qui investit dans la diffusion, mais l’acheteur qui doit s’équiper en matériel de réception (ordinateur personnel, modem, abonnement). Ceci étant alors un frein pour l’accès à la presse électronique.
 

        En matière publicitaire, le journal est menacé à brève échéance de perdre une grande partie de ce qui lui avait donné naissance au XVIIe siècle: les annonces. Grande source de revenus pour les médias imprimés, les petites annonces ne représentent pas moins de 37% des revenus des journaux (Cf. étude statistique).Or les possibilités interactives rendent les annonces sur la Toile bien plus intéressantes et efficaces que dans les journaux. Il suffit qu’Internet gagne en pénétration dans la population, ce qui est en train de se faire à grande vitesse, pour que les journaux perdent cette source de revenus.

Un classement facilité, des possibilités nouvelles

        Il est en effet beaucoup plus facile de gérer des petites annonces sur la Toile que sur un support imprimé, car leur renouvellement et leur mise à jour peut se faire quasiment immédiatement. En outre, les renvois par liens hypertextes donnent au lecteur la possibilité d’en savoir plus que n’en dit le premier texte: présentation de l’entreprise faisant offre d’emploi, visite en trois dimensions d’un appartement en vente.

Des tentatives pour s’adapter

        Ces avantages ne sont pas passés inaperçus aux yeux des éditeurs de presse: en effet, pour renforcer leur offre, six quotidiens américains (Boston  Tribune, Chicago Tribune, Los Angeles Times, New-York Times, San José Mercury News et Washington Post) ont ouvert, depuis la mi-octobre 1995, un service commun sur Internet, Career Path, qui permet de consulter l’ensemble des  annonces classées publiées par les six titres. De cette façon, la presse écrite fournit aux annonceurs un service complet. Les petites annonces parues dans le support écrit, peuvent renvoyer à un complément d’information sur Internet. Voilà un moyen de s'adapter.
Il est aussi à prévoir que les annonceurs commerciaux s’orienteront de plus en plus vers le cyberespace. En somme, si les journaux sont menacés, c’est moins du côté des lecteurs (bien des gens vont rester attachés à l’impression papier), que du côté des annonceurs.
Cette remarque nous conduit d’ailleurs directement sur un autre sujet important: celui du commerce électronique sur les sites de presse en ligne; car qui dit annonce, dit aussi vente.
 

La distinction entre sites éditoriaux et boutiques en ligne est devenue de plus en plus difficile: en France, par exemple, Au-bon-vin.com est-il un guide pour oenophiles ou un caviste en ligne? Cette convergence s’explique bien entendu par la formidable manne financière que représente le commerce électronique pour la presse en ligne, comme l’explique d’ailleurs  ouvertement l’étude de Peter Zollman : "Le commerce électronique: une pompe à revenus pour les médias".

Un « plus » stratégique

        La vente en ligne présente en effet des avantages sans comparaison, et notamment la possibilité de mieux pouvoir déterminer sa "cible" de vente. L’interactivité facilite la connaissance du public cerné, ce qui assimile l’édition en ligne à du marketing-direct. Il est facile pour la presse électronique de conduire une analyse pointue du public qui se connecte à son service. Par exemple, lorsqu’il souhaite pour la première fois se connecter sur Electronic Telegraph, le service en ligne du quotidien anglais The Daily Telegraph, l’utilisateur doit d’abord répondre à un questionnaire particulièrement précis: situation professionnelle, équipement en matériel informatique, consommation de journaux...

L’interactivité

        La réussite du marketing-direct tient aussi à la relation toujours plus personnelle entre l’annonceur et le lecteur.Quel que soit le produit, et son volume de vente, la communication prend un tour personnel. Il devient possible d’interroger la personne sur ses comportements d’achats et ses réactions à l’annonce.
Autre changement, le consommateur-lecteur ne reçoit plus passivement le message publicitaire car la stratégie de vente se rapproche d’un déroulé éditorial, impliquant des rendez-vous réguliers, des rubriques qui concernent un type de public. Ici, la publicité n’est plus un simple slogan mais une histoire qui se raconte et se montre sous plusieurs angles. Reste que pour la presse, si le passage  au support électronique est une opportunité pour reprendre des parts de marché en retrouvant un avantage concurrentiel, il ne  faudrait pas pour autant que cette nouvelle opportunité lui fasse perdre son rôle essentiel: celui d’informer de manière aussi objective que possible.

 Un risque: transformer le lecteur en acheteur

        Cette nouvelle convergence entre médias et commerce remet à la fois en cause le rôle du journaliste et celui du lecteur: le premier se transforme en vendeur, au risque de perdre l’objectivité que nécessite son travail, quant au second, il aurait tendance à lire son journal électronique comme on feuillette un catalogue de vente. Le libraire électronique Amazom.com aurait tendance à entrer dans cette nouvelle logique: plusieurs  journalistes fournissent les critiques de livres et de disques qui accompagnent les propositions d’achat; dans ces conditions, il est difficile d’imaginer pouvoir lire des critiques négatives.
Dans une perspective analogue, des livres sont déjà proposés à la vente sur le site duMonde en partenariat avec Apalage, alors que des billets de cinéma ou de théatre seront bientôt en vente sur le site de Télérama. Tout est ainsi mis en place pour permettre à l’internaute de s’informer puis de consommer, d’un même geste, en favorisant avant tout les "achats d’impulsion". Bien entendu, le site de presse reçoit une commission sur chaque vente réalisée avec ses lecteurs.

Une déontologie à respecter

        Des problèmes d’éthique et de déontologie se posent inévitablement. En effet, un journaliste ne sera-t-il pas  tenté de s’autocensurer si la teneur de ses propos permet à son entreprise d’augmenter ses gains? Ne risque-t-on pas de choisir des sujets en fonction de leur capacité à faire " vendre"? Ces questions, les responsables de sites se les posent, mais assurent que l’info prime toujours. Jusqu’à quand?
Le danger est donc bien que la priorité ne soit plus le contenu éditorial mais la rentabilité.